Le commerce et la fabrication de savon constituent un secteur important au Ghana. Le commerce intra-africain (en particulier celui des produits manufacturés) a été présenté comme un moteur majeur du développement économique en Afrique, car il favorise l’expansion des industries africaines. Bien que ce concept de commerce intra-africain ne soit pas nouveau pour les économies africaines, il a été considérablement entravé par la colonisation et, depuis lors, de nombreuses économies africaines ont du mal à commercer efficacement entre elles, en particulier dans le domaine des produits manufacturés. Le modèle commercial extraverti vers l’Occident et désormais vers l’Asie a sapé l’intégration régionale et exposé de nombreux pays africains à des chocs externes. Néanmoins, ce modèle semble évoluer de plus en plus parmi les économies ouest-africaines, en particulier pour les pays moins favorisés comme le Burkina Faso et le Togo, où le commerce de la CEDEAO représente environ 60 à 70 % de leur commerce mondial total.
Le commerce du savon est un indicateur très prometteur de l’amélioration du commerce régional des produits manufacturés en Afrique de l’Ouest. Un pays comme le Ghana importe désormais plus de 50 % de son savon manufacturé de ses voisins, la Côte d’Ivoire et le Nigeria, tandis que plus de 90 % de ses exportations de savon manufacturé sont destinées à d’autres marchés ouest-africains, notamment la Côte d’Ivoire, le Burkina Faso, le Sénégal et le Togo, à mesure que la production nationale augmente. En 2022, le Ghana était un exportateur net de savon, avec plus de 66 000 tonnes de savon manufacturé exportées.
Commerce et fabrication de savon au Ghana : de l’importateur net à l’exportateur net
Bien que le Ghana, comme de nombreux pays africains, ait longtemps été un importateur net de plusieurs produits manufacturés, la tendance semble s’inverser, en particulier pour les biens de grande consommation (FMCG) tels que le savon. De manière générale, les volumes d’importation de savon ont considérablement diminué à mesure que la production nationale s’améliorait. Entre 2012 et 2015, le Ghana importait en moyenne 76 000 tonnes de savon manufacturé par an, mais depuis 2016, il n’importe plus qu’entre 50 000 et 55 000 tonnes de savon manufacturé par an.
Bien que les savons importés détiennent toujours une part importante du marché, ils ne sont plus les seuls à bénéficier d’une image de qualité. De nombreuses marques locales sont désormais considérées comme étant de bonne qualité et largement acceptées sur le marché. Néanmoins, certains segments du marché du savon, tels que les savons liquides pour le bain, restent fortement dominés par les importations. Parmi les marques importées les plus populaires, on trouve Nivea, Dove, Dettol, Olay, Irish Spring et Palmolive. Ces marques sont perçues comme offrant des formulations de haute qualité et avancées, qui plaisent aux consommateurs à revenus moyens et élevés. On observe également une tendance chez les commerçants locaux à se rendre en Chine pour y faire fabriquer leurs propres marques de savon liquide pour le bain.
Importations de savon au Ghana et pays d’origine
Source : Firmus Research et données douanières
Le Ghana dispose d’un marché intérieur du savon en pleine croissance et dynamique
Il existe actuellement plus de 10 grands fabricants de savon au Ghana, et de nouveaux acteurs font leur apparition chaque année. Le marché compte également des petits fabricants et des fabricants artisanaux qui répondent aux besoins de différents segments du marché. La croissance significative de la production nationale a été facilitée par la préférence croissante des consommateurs pour les produits fabriqués localement, l’augmentation de la population et des niveaux de revenus, ainsi que la préférence croissante des consommateurs pour les savons biologiques et naturels, fabriqués à partir de matières premières locales. De nombreuses petites et moyennes entreprises produisent des savons artisanaux, biologiques et à base de plantes. Des marques telles que Alata Samina (savon noir africain) et Pure Honey Soap s’adressent à des marchés de niche axés sur les solutions naturelles et biologiques pour les soins de la peau. Ces produits sont souvent commercialisés sur les marchés locaux, dans des boutiques éphémères et sur des plateformes en ligne, et gagnent en popularité grâce à leurs ingrédients naturels et leurs méthodes de production traditionnelles.
Les retombées positives du marché du savon au Ghana
La croissance de la production nationale a eu des retombées positives sur la chaîne de valeur du savon. Par exemple, les importations de copeaux de savon, principale matière première pour la production de savon, ont considérablement diminué depuis que des entreprises nouvelles et existantes ont rejoint la chaîne de valeur pour produire et fournir des copeaux de savon sur le marché national. Certains fabricants de savon nationaux, tels qu’Avnash Industries et Delta Agro, produisent des copeaux de savon comme matière première pour fabriquer leurs propres marques de savon et les vendent également à d’autres producteurs nationaux.
Un autre effet d’entraînement positif est l’augmentation des exportations de savon produit localement. Les exportations de savon du Ghana ont triplé entre 2018 et 2022. Il est intéressant de noter que, même si le Ghana importe environ 35 à 40 % de toutes ses importations de savon de Côte d’Ivoire, il exporte de plus en plus de savon vers ce pays, avec environ 25 000 tonnes exportées en 2022 (contre 23 000 tonnes importées). Cela démontre encore davantage l’intégration croissante du commerce ouest-africain dans le domaine du savon. La production nationale de savon au Ghana est particulièrement attractive, non seulement en raison de la croissance du marché local, mais aussi en raison des perspectives d’accès au marché élargi de l’Afrique de l’Ouest. Des accords tels que le Programme de libéralisation des échanges de la CEDEAO (ETLS) et l’Accord de libre-échange continental africain (AfCFTA) renforcent encore cet argument. Le savon à lessive, sous forme de pain ou en poudre, est la catégorie de savon la plus exportée vers les autres marchés d’Afrique de l’Ouest.
Exportations de savon du Ghana et pays destinataires
Source : Firmus Research et données douanières
Acteurs clés de la chaîne de valeur du savon au Ghana
Source : Firmus Research et données douanières
Vous envisagez d’investir dans le secteur de la fabrication de savon au Ghana ? Quelques points à noter :
Préférences des consommateurs
Traditionnellement, les Ghanéens ont toujours préféré le savon en pain pour se laver ou faire la lessive. Cependant, ces derniers temps, le marché s’est ouvert à différents formats de savon, notamment les savons liquides et les savons en poudre, en particulier dans les communautés urbaines. Néanmoins, le savon en pain reste le format le plus apprécié pour divers usages. Une enquête menée auprès de plus de 100 utilisateurs de savon à Accra indique qu’environ 71 % des utilisateurs préfèrent le savon en pain au savon liquide (29 %). La longévité du savon en pain est la principale raison de cette préférence. La plupart des utilisateurs ont indiqué qu’un seul savon en pain peut durer entre 3 et 4 semaines pour un seul utilisateur.
Toutefois, les consommateurs considèrent généralement les facteurs suivants comme leurs principaux critères de choix lorsqu’ils décident quelle marque de savon acheter :
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FACTEURS INFLUENÇANT LE CHOIX DE LA MARQUE PARMI LES UTILISATEURS DE SAVON GHANÉENS | |
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1 |
Qualité et efficacité du produit |
40,7 % des consommateurs ont sélectionné la qualité et l’efficacité du produit comme critère principal. Des facteurs tels que le pouvoir nettoyant, le parfum, les propriétés hydratantes et la compatibilité avec la peau influencent les décisions d’achat. Les produits qui offrent des avantages supplémentaires, tels que des ingrédients antibactériens ou des ingrédients de soin de la peau, attirent également les consommateurs avertis. |
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2 |
Réputation de la marque |
20,37 % des consommateurs accordent la priorité à la réputation de la marque. Cela suggère que les marques établies ou celles qui jouissent d’une bonne réputation sur le marché peuvent détenir une part de marché importante. La fidélité à la marque est essentielle pour influencer les achats répétés et générer des recommandations de bouche à oreille. |
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3 |
Prix |
Malgré son importance, le prix a un peu moins d’influence que la qualité du produit et la réputation de la marque. Seuls 19,4 % des personnes interrogées ont cité le prix comme le facteur le plus important qu’elles prennent en compte lors de l’achat de savon. En moyenne, un pain de savon au Ghana se vend 15,00 GHC, soit 1,00 USD. |
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4 |
Ingrédients naturels ou biologiques |
13,89 % des personnes interrogées tiennent compte des ingrédients naturels et biologiques lors de l’achat de savon, ce qui reflète une tendance croissante vers des produits respectueux de la santé. Par exemple, certains ingrédients à base de plantes ou naturels peuvent avoir une signification culturelle et être préférés par les consommateurs à la recherche de produits aux propriétés curatives traditionnelles. Unilever Ghana a répondu à ces préférences des consommateurs en lançant de nouveaux produits tels que le savon Geisha Moringa et le savon au charbon. |
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5 |
Emballage et présentation |
L’emballage est le facteur le moins influent, ne motivant la décision que de 5,6 % des personnes interrogées. Bien qu’il reste un critère à prendre en compte, cela suggère que l’emballage et la présentation ne suffisent pas à eux seuls à influencer de manière significative les décisions des consommateurs sur le marché ghanéen du savon. Cependant, un emballage coloré et bien conçu peut créer une impression positive et véhiculer une image de qualité et de valeur. Un emballage qui met efficacement en avant les principaux avantages et ingrédients du produit peut renforcer l’attrait pour les consommateurs. |
[Source : Enquête Firmus, 2024 | Lieu : Accra | Échantillon : 100]
Il est essentiel que les fabricants et les distributeurs de savon comprennent ces facteurs afin d’élaborer des stratégies efficaces qui trouvent un écho auprès des consommateurs ghanéens et stimulent la croissance des ventes sur ce marché concurrentiel.
Quelles exigences réglementaires devrez-vous prendre en compte ?
L’environnement commercial au Ghana est largement réglementé afin de garantir la sécurité des produits (en particulier les produits de consommation) et de faciliter l’accès à diverses mesures incitatives et aides gouvernementales. Pour un fabricant ou un importateur de savon au Ghana, les conformités réglementaires suivantes sont requises pour faciliter l’activité.
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Réglementation Institution |
Activité commerciale applicable Activité commerciale |
Pourquoi se conformer ? |
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Enregistrement des sociétés [Département de l’enregistrement général] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Pour garantir le statut juridique de l’entreprise ● Nécessaire pour l’ouverture d’un compte bancaire ● Nécessaire pour obtenir des incitations gouvernementales, des aides et des emplois |
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Enregistrement fiscal [Autorité fiscale du Ghana] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Nécessaire à des fins de conformité fiscale |
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Licence de fabrication
[Division des douanes, Autorité fiscale du Ghana] |
● Fabricant de savon |
● Exigence non obligatoire ● Remboursement des droits d’importation sur les matières premières ● Remboursement des droits d’importation sur les équipements |
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Enregistrement des investisseurs auprès du GIPC [Centre de promotion des investissements du Ghana] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Obligatoire pour toutes les entreprises étrangères, mais non obligatoire pour les entreprises ghanéennes ● Quotas de permis de séjour ● Admissibilité à participer aux événements du GIPC et au réseautage |
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Permis d’assainissement et d’exploitation [Assemblées municipales et de district] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Nécessaire pour exercer une activité dans une municipalité ou un district |
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Permis environnemental [Agence de protection de l’environnement] |
● Importateur de savon (si l’activité est à grande échelle) ● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Pour garantir le respect des normes environnementales |
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Permis d’incendie [Services d’incendie] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Pour garantir la sécurité incendie des locaux, des équipements et des opérations |
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Enregistrement auprès de la FDA [Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux] |
● Importateur de savon ● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Pour garantir la sécurité des produits ● Pour gagner la confiance des consommateurs |
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Enregistrement auprès de la GSA [Autorité ghanéenne de normalisation] |
● Fabricant de savon |
● Exigence obligatoire ● Pour répondre aux exigences de normalisation des produits |
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Licence d’entrepôt sous douane [Division des douanes, Autorité fiscale du Ghana] |
● Importateur de savon (pour les importateurs qui prévoient de réexporter) |
● Exigence non obligatoire ● Pour les exonérations des droits d’importation et de la TVA |
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Assurance : recommandée pour toutes les entreprises, mais non obligatoire. | ||
Conclusion
Le marché du savon au Ghana est un élément essentiel de l’industrie des biens de consommation du pays, stimulé par la croissance démographique, l’urbanisation, l’augmentation des revenus disponibles et la sensibilisation accrue des consommateurs aux pratiques d’hygiène. Avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché du savon, celui-ci devrait rester modérément concurrentiel à moyen terme. De plus, avec l’essor du commerce du savon en Afrique de l’Ouest, davantage de marques exploreront les marchés au-delà de leurs frontières. À long terme, les marques qui parviendront à renforcer leur présence sur le marché ouest-africain dans son ensemble bénéficieront d’une plus grande efficacité de production, ce qui leur permettra de s’imposer comme leaders sur le marché.
Références.
À propos de Firmus Advisory Limited
Firmus Advisory propose une gamme complète de services d’études de marché, notamment des analyses du marché et du secteur ainsi que des études de satisfaction client au Ghana, au Nigeria et sur d’autres marchés d’Afrique de l’Ouest. En utilisant l’ensemble des outils d’études de marché (en fonction des besoins particuliers de l’entreprise), nous mettons au jour des informations qui vous aideront à comprendre la situation commerciale et à prendre des décisions éclairées et rentables. Au fil des ans, nous avons fourni des services de recherche à plusieurs entreprises locales et internationales et avons acquis de l’expérience dans des domaines tels que les enquêtes sur l’expérience client, les analyses de marché et les études de suivi des marques dans de multiples secteurs.
À propos des auteurs
Anita Nkrumah
Responsable de la recherche et du développement commercial
Firmus Advisory Limited
Bridget Opoku
Responsable de recherche
Firmus Advisory Limited
