Sur quoi les Ghanéens dépensent-ils leur argent ? Tendances et informations sur les importations pour les nouveaux acteurs du marché

Le Ghana n’a pas été épargné par le boom du commerce de détail qui touche toute l’Afrique. Les dépenses et la consommation des Ghanéens ont augmenté au cours des dernières années, en partie grâce à la croissance de la classe moyenne, qui dispose d’un pouvoir d’achat accru. Cela a créé plusieurs opportunités d’investissement au Ghana, tant dans le secteur manufacturier que dans le commerce local.

Pour tirer parti de ces opportunités, les nouveaux entrants ou les entreprises existantes doivent toutefois avoir une bonne connaissance des habitudes de dépenses et de consommation des consommateurs. Les habitudes de dépenses sont un facteur déterminant pour comprendre les niveaux de demande et de consommation dans un pays. De plus, les importations sont une réponse directe à la demande du marché et à l’expansion économique. Ainsi, au fil du temps, les habitudes de dépenses et de consommation des Ghanéens influencent le type de produits importés au Ghana et créent également des opportunités d’investissement viables pour les investisseurs potentiels.

Pour les nouveaux acteurs qui se lancent dans une activité au Ghana, ne serait-il pas formidable de savoir exactement quels produits importer ou produire dans le pays en fonction des modèles de demande ? Pour les fabricants ou importateurs déjà présents au Ghana, comment vous positionnez-vous pour être pertinents aux yeux des consommateurs et compétitifs sur le marché ? Savoir ce sur quoi les Ghanéens dépensent leur argent sera certainement une information utile.

Alors, sur quoi les Ghanéens dépensent-ils leur argent ?

Les Ghanéens dépensent pour tout : produits alimentaires, produits de santé, vêtements, appareils électroniques, matériel de construction, etc.

L’analyse des données commerciales des neuf dernières années (2011-2019) révèle que les denrées alimentaires, les véhicules, les machines, les appareils électriques et les plastiques figurent parmi les principales catégories de produits importés au Ghana. En fait, les dix principaux produits importés (à l’exclusion des minéraux, du pétrole et du gaz) au fil des ans représentent plus de 84 % du total des importations, pour une valeur moyenne de 23 milliards de GHC par an. Le graphique ci-dessous présente les 10 principales catégories de produits importés et leur pourcentage par rapport au total des importations.

Source : Service statistique du Ghana

Les véhicules, d’occasion et neufs, ainsi que tous leurs accessoires, constituent la catégorie de produits la plus importante dans les importations du Ghana, représentant jusqu’à 16,5 % du total des importations non pétrolières chaque année. Viennent ensuite les machines, les réacteurs nucléaires et les appareils mécaniques avec 15 %, puis les denrées alimentaires avec 14,4 %. Pour chacune de ces principales catégories de produits, différents articles sont importés par des particuliers et des entreprises au Ghana. Les détails des produits spécifiques importés pour les trois principales catégories de produits sont présentés plus en détail.

Véhicules et articles

Comme le montre le graphique ci-dessus, les importations de véhicules arrivent en tête de la liste des principaux produits importés au Ghana. Entre 2011 et 2019, des véhicules et articles divers ont été importés dans le pays pour une valeur moyenne annuelle de 4,54 milliards de GHC. Étant donné que le transport routier est le principal moyen de transport des passagers et des marchandises au Ghana, les véhicules à moteur et leurs accessoires (pièces détachées et accessoires) occupent la première place des importations de véhicules, représentant environ 97,5 % du total des importations de véhicules. Les 2,5 % restants se répartissent entre les navires et les bateaux (1,4 %), le matériel ferroviaire (0,8 %) et les aéronefs et accessoires (0,2 %).  Le gouvernement ghanéen, par le biais de la Ghana Automotive Development Policy (GADP), cherche à développer une industrie automobile locale en accordant des incitations (y compris des incitations restrictives) afin d’attirer dans le pays des équipementiers mondiaux (OEM) et d’autres fabricants de composants. Des équipementiers de premier plan tels que Volkswagen et Toyota ont déjà implanté des usines d’assemblage dans le pays.

Source : Service statistique du Ghana

Source : Service statistique du Ghana

Machines, réacteurs nucléaires et appareils mécaniques

La catégorie suivante des articles les plus importés au Ghana est celle des machines, réacteurs nucléaires et appareils mécaniques. En moyenne, des machines et appareils d’une valeur de 4,3 milliards de GHC sont importés chaque année dans le pays. Cela comprend à la fois les machines industrielles et agricoles, ainsi que les réacteurs nucléaires et autres machines lourdes utilisées dans la construction.

Parmi les principaux articles importés dans cette catégorie figurent les grues de transport ou les grues à portique, les turbines à équipe pour la propulsion marine, les machines de remplissage et de fermeture de bouteilles, les machines d’emballage ou de conditionnement, les machines de boulangerie et d’autres machines agricoles telles que les moissonneuses. Les graphiques ci-dessous fournissent plus de détails.

Source : Service statistique du Ghana

Produits alimentaires

La troisième catégorie de produits les plus importés au Ghana est celle des denrées alimentaires (hors boissons). Plus de 16 sous-catégories de denrées alimentaires sont importées dans le pays, notamment des céréales, de la viande, du poisson, des épices et des fruits. Les céréales constituent la principale catégorie de denrées alimentaires importées, avec une valeur moyenne de 1,15 milliard de GHC pour les différents types de céréales importés chaque année. Les céréales les plus couramment importées sont le maïs, le blé, le riz, l’avoine et le millet.

Les dépenses des Ghanéens sont également orientées vers d’autres catégories de produits alimentaires importés, notamment le poisson et les autres fruits de mer, qui représentent environ 15 % du total des importations alimentaires.

Le sucre et les confiseries suivent avec une valeur moyenne annuelle de 486 millions de GHC, soit 14 % du total des importations alimentaires. Les autres importations alimentaires importantes sont la viande (11 % du total des importations alimentaires), les fruits et légumes transformés (7 % du total des importations alimentaires), les produits laitiers (5 % du total des importations alimentaires), les préparations à base de céréales et de lait (5 % du total des importations alimentaires) et les produits alimentaires destinés à la mouture (5 % du total des importations alimentaires). Les préparations à base de céréales et de lait comprennent les produits céréaliers transformés tels que les biscuits, les gaufres et les pâtes, tandis que les produits de minoterie comprennent divers types de farine tels que la farine de blé et la farine de maïs. Le tableau et le graphique ci-dessous fournissent plus de détails.

Source : Service statistique du Ghana

Source : Service statistique du Ghana

Informations sur l’entrée sur le marché pour les nouvelles entreprises

Les Ghanéens sont généralement ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles marques, si le prix est correct et la qualité bonne. Les nouveaux acteurs du marché doivent tenir compte de trois facteurs fondamentaux.

1. Les consommateurs ghanéens sont très sensibles aux prix : la stratégie de prix adoptée pour votre entreprise ou vos produits doit s’appuyer sur des études indépendantes.
2. Élaborez une stratégie de crédit pour vos clients B2B. Les distributeurs ou agents apprécient particulièrement de bénéficier d’une forme de crédit de la part des importateurs.
3. Prévoyez un budget important pour le marketing et la promotion au cours des trois premières années, en particulier dans le secteur de la consommation et de la vente au détail (alimentation, boissons, produits ménagers et soins personnels).

La majorité des Ghanéens appartiennent à la classe des revenus faibles à moyens inférieurs, et le prix est donc le premier critère qui détermine leur décision d’achat. Il existe un marché pour les produits haut de gamme, mais les produits destinés aux consommateurs à revenus faibles ou moyens doivent considérer le prix comme un facteur clé lors de leur entrée sur le marché. Par conséquent, votre capacité à vous approvisionner en produits (qui doivent être de relativement bonne qualité) à des prix compétitifs et à mettre en place une stratégie à long terme déterminera votre succès sur le marché.

En outre, une grande partie du commerce des biens de consommation au Ghana s’effectue à crédit. La plupart des distributeurs/grossistes de taille moyenne à grande disposant de bons canaux de distribution voudront faire affaire avec vous, mais à crédit, en particulier lors de votre entrée sur le marché. Quoi que vous fassiez, élaborez une stratégie en matière de crédit.

Cependant, à mesure que les clients apprennent à connaître votre marque et que vous gagnez des parts de marché, vous pouvez resserrer votre politique de crédit et même demander aux distributeurs/grossistes de verser des acomptes pour leurs marchandises.

Il est indispensable de disposer d’un budget marketing et promotionnel pour pénétrer le marché. Le marché ghanéen est envahi par les produits importés dans tous les segments. Il existe également des marques locales très fortes qui se portent bien dans des segments clés tels que l’alimentation, les boissons, les produits ménagers et les soins personnels. Le consommateur ghanéen dispose donc d’un large choix, ce qui fait de la visibilité des produits grâce à un marketing et une promotion efficaces un facteur déterminant de succès.

Perspectives

Les importations totales devraient continuer à baisser

Nous prévoyons que la tendance à la baisse des importations totales se poursuivra à mesure que les nouvelles usines locales augmenteront leur capacité et que la demande de produits locaux augmentera. À cela s’ajoute le fait que trois géants mondiaux de l’industrie automobile sont en train d’implanter des usines d’assemblage au Ghana et que le gouvernement devrait mettre en place certaines mesures restrictives sur les importations de véhicules (qui constituent la première catégorie de produits importés dans le pays). Une fois encore, d’autres nouvelles usines devraient être mises en service dans le cadre du programme « One-District-One-Factory » (une usine par district) du gouvernement. Dans l’ensemble, nous prévoyons une nouvelle baisse du volume des importations.

Source : Service statistique du Ghana

Ayez un plan à long terme pour ajouter de la valeur

En tant que nouvel entrant sur le marché, vous pouvez commencer par faire du commerce par l’intermédiaire d’agents ou de distributeurs au Ghana afin de gagner des parts de marché. Cependant, pour assurer votre succès et votre croissance à long terme, prévoyez d’implanter une usine de transformation, d’assemblage ou de fabrication au Ghana. Sinon, votre part de marché pourrait être érodée à mesure que la production locale augmente. Cette tendance a été observée dans plusieurs secteurs, tels que la production de carreaux de céramique, de couches pour bébés, de biscuits, de concentré de tomates, et elle se produit actuellement dans l’industrie automobile.

Le secteur de la vente au détail devrait poursuivre sa croissance

Le secteur de la vente au détail au Ghana devrait poursuivre sa croissance. Le commerce électronique rattrape son retard grâce à l’essor de la classe moyenne. Ce secteur devrait se développer à mesure que les modes de vie évoluent et que la classe ouvrière continue de rechercher des moyens plus pratiques pour faire ses achats.

Conclusion

Afin d’explorer des moyens innovants d’atteindre les consommateurs ghanéens, il est important de prendre en compte, à travers des études, les dynamiques de marché suivantes :

Nouveaux entrants/investisseurs :

• Sur quel produit (marque, parfum, saveur, emballage, design, etc.) devez-vous vous concentrer ?
• Quelle est la sensibilité au prix, la concurrence et l’analyse démographique pour votre produit ?
• Où se trouve votre marché cible et comment l’atteindre ?
• Quels sont les droits d’importation, les taxes, etc. applicables à vos produits et comment votre prix final se compare-t-il aux prix pratiqués sur le marché pour les mêmes produits proposés par vos concurrents ?

Entreprise existante :

• Dans quelle mesure comprenez-vous la santé de votre marque ?
• Quelle est la meilleure approche pour accroître votre part de marché ?
• En quoi la concurrence se distingue-t-elle et quels canaux de commercialisation devriez-vous adopter ?

Grâce à votre connaissance des dépenses des Ghanéens, il est temps d’approfondir ces segments de produits afin d’élaborer votre propre stratégie de produit et d’entrée sur le marché pour assurer votre succès.

À propos de Firmus Advisory Limited

Firmus Advisory propose une gamme complète de services d’études de marché, notamment des analyses du marché et du secteur ainsi que des études de satisfaction client. En utilisant l’ensemble des outils d’étude de marché (en fonction des besoins particuliers de l’entreprise), nous mettons au jour des informations qui vous aideront à comprendre la situation de votre entreprise et à prendre des décisions éclairées et rentables. Au fil des ans, nous avons fourni des services d’étude à un certain nombre d’entreprises locales et internationales et avons acquis une expérience optimale dans les domaines des enquêtes sur l’expérience client, des analyses de marché et des études de suivi des marques dans de nombreux secteurs.

Les auteurs

Alex Twumasi

Associé gérant

Firmus Advisory Limited

Anita Nkrumah

Responsable de la recherche

Firmus Advisory Limited

Vous pouvez également télécharger une copie de cette étude au format PDF ci-dessous

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