¿En qué gastan los ghaneses? Tendencias de importación y perspectivas para los nuevos participantes en el mercado en 2021

¿En qué gastan los ghaneses? Tendencias de importación y perspectivas para los nuevos participantes en el mercado en 2021

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24 de septiembre de 2024 Firmus Advisory

Ghana no es ajena al auge del comercio minorista en África. El gasto y el consumo de los ghaneses han aumentado en los últimos años, en parte debido al crecimiento de la clase media con mayor poder adquisitivo. Esto ha generado diversas oportunidades de inversión en Ghana, tanto para la fabricación local como para el comercio.

Sin embargo, para aprovechar estas oportunidades, un nuevo participante o una empresa ya establecida debe conocer los patrones de gasto y consumo de los consumidores. Estos patrones son un factor determinante para comprender los niveles de demanda y consumo dentro del país. Además, las importaciones son una respuesta directa a la demanda del mercado y a la expansión económica. Con el tiempo, los hábitos de gasto y consumo de los ghaneses determinan el tipo de productos que se importan a Ghana y generan oportunidades de inversión viables para los inversionistas potenciales.

Para los nuevos participantes en el mercado que inician un negocio en Ghana, ¿no sería ideal saber exactamente qué productos importar o producir en el país en función de los patrones de demanda? Y para los fabricantes o importadores que ya operan en Ghana, ¿cómo posicionarse para ser relevantes ante los consumidores y competitivos en el mercado? Saber en qué gastan los ghaneses será, sin duda, información útil.

Entonces, ¿en qué gastan los ghaneses?

Los ghaneses gastan en todo: desde productos alimenticios, productos de salud, ropa y electrónica hasta materiales de construcción.

El análisis de los datos comerciales de los últimos nueve años (2011-2019) revela que los productos alimenticios, los vehículos, la maquinaria, los aparatos eléctricos y los plásticos se encuentran entre las principales categorías de productos importados en Ghana. De hecho, los diez productos más importados (excluidos los minerales, el petróleo y el gas) representan más del 84% del total de las importaciones, con un valor promedio de 23000 millones de GHC al año. El siguiente gráfico muestra las 10 principales categorías de productos importados, junto con el porcentaje que representan dentro del total.

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Los vehículos —tanto usados como nuevos— y sus accesorios constituyen la categoría dominante en las importaciones de Ghana, ya que representan hasta el 16,5% del total de las importaciones no petroleras cada año. Les siguen la maquinaria, los reactores nucleares y los aparatos mecánicos con un 15%, y los alimentos con un 14,4%. Dentro de cada una de estas categorías principales, particulares y empresas en Ghana importan diversos artículos. A continuación se detallan los productos específicos correspondientes a las tres principales categorías.

Vehículos y artículos

Como se observa en el gráfico anterior, las importaciones de vehículos encabezan la lista de productos primarios importados a Ghana. Entre 2011 y 2019, ingresó al país un promedio anual de 4540 millones de GHC en vehículos y sus accesorios. Dado que el transporte por carretera es el principal medio para movilizar pasajeros y mercancías en Ghana, los vehículos de motor y sus partes (repuestos y accesorios) lideran este segmento y representan alrededor del 97,5% del total. El 2,5 % restante se reparte entre barcos y embarcaciones (1,4%), equipo ferroviario (0,8%) y aeronaves y sus partes (0,2%). El Gobierno de Ghana, mediante la Política de Desarrollo Automovilístico (GADP), busca desarrollar una industria automovilística local a través de incentivos (incluidas medidas restrictivas) para atraer al país a fabricantes de equipos originales (OEM) y otros fabricantes de componentes a nivel mundial. Algunos OEM importantes, como Volkswagen y Toyota, ya han establecido plantas de montaje en el país.

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Maquinaria, reactores nucleares y aparatos mecánicos

La siguiente categoría de productos más importados en Ghana es la de maquinaria, reactores nucleares y aparatos mecánicos. En promedio, cada año ingresan al país máquinas y aparatos por un valor de 4300 millones de GHC. Esto incluye máquinas industriales y agrícolas, reactores nucleares y otra maquinaria pesada utilizada en construcción.

Entre los principales productos importados en esta categoría se encuentran grúas transportadoras o grúas pórtico, turbinas para propulsión marina, maquinaria para llenar y cerrar botellas, máquinas de envasado o embalaje, máquinas de panadería y diversas máquinas agrícolas, como cosechadoras. Los gráficos siguientes proporcionan más detalles.

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Alimentos

La tercera categoría de productos más importados en Ghana es la de alimentos (excluidas las bebidas). Ingresan al país más de 16 subcategorías de alimentos, entre ellas cereales, carne, pescado, especias y frutas. Los cereales son la principal categoría de alimentos importados, con un valor promedio de 1150 millones de GHC al año en distintos tipos. Entre los cereales más comunes importados se encuentran el maíz, el trigo, el arroz, la avena y el mijo.

El gasto de los ghaneses también se orienta hacia otras categorías de productos alimenticios importados, como el pescado y otros productos del mar, que representan alrededor del 15% del total de las importaciones de alimentos.

El azúcar y los productos de confitería le siguen, con un valor promedio anual de 486 millones de GHC, equivalente al 14% del total de las importaciones de alimentos. Otras importaciones alimentarias relevantes son la carne (11 %), las frutas y hortalizas procesadas (7 %), los productos lácteos (5 %), los preparados a base de cereales y leche (5 %) y los productos de molienda (5 %). Los preparados de cereales y leche incluyen productos a base de cereales procesados como galletas, barquillos y pasta, mientras que los productos de molienda incluyen diversos tipos de harina, como la de trigo y la de maíz. La tabla y el gráfico siguientes ofrecen más detalles.

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Información sobre la entrada en el mercado para nuevas empresas

Los ghaneses suelen estar dispuestos a probar nuevas marcas, siempre que el precio sea adecuado y la calidad sea buena. Existen tres factores fundamentales que debe considerar cualquier empresa que se incorpore al mercado:

1. Los consumidores en Ghana son muy sensibles al precio, por lo que la estrategia de precios que adopte para su negocio o sus productos debe estar respaldada por estudios independientes.
2. Tenga una estrategia de crédito para sus clientes B2B. Los distribuidores y agentes suelen valorar contar con algún tipo de crédito por parte de los importadores.
3. Disponga de un presupuesto sólido para marketing y promoción durante los tres primeros años, especialmente en el ámbito del consumo y el comercio minorista: segmentos de alimentación, bebidas, hogar y cuidado personal.

La mayoría de los ghaneses pertenece a las clases de ingresos bajos o medios-bajos, por lo que el precio es el factor principal al decidir qué comprar. Si bien existe un mercado para los productos de alta gama, los productos dirigidos a consumidores de ingresos bajos o medios deben considerar el precio como factor clave en la etapa de entrada al mercado. Así, su capacidad para obtener productos (que deben tener una calidad relativamente buena) a precios competitivos y contar con una estrategia a largo plazo determinará su éxito.

Además, en Ghana una parte importante del comercio de bienes de consumo se realiza a crédito. La mayoría de los distribuidores y mayoristas medianos y grandes con buenos canales de distribución querrán comerciar con usted, pero a crédito, especialmente en la etapa de entrada al mercado. En cualquier caso, contar con una estrategia de crédito resulta indispensable.

Sin embargo, a medida que los clientes conozcan su marca y usted gane cuota de mercado, podrá endurecer su política de crédito e incluso lograr que los distribuidores y mayoristas paguen depósitos por adelantado por sus productos.

Sin duda, es necesario contar con un presupuesto de marketing y promoción para penetrar en el mercado. En el mercado ghanés existe un gran flujo de productos importados en todos los segmentos. Además, hay marcas locales muy sólidas que están teniendo éxito en segmentos clave como alimentos, bebidas y cuidado del hogar y personal. El consumidor ghanés cuenta así con múltiples opciones, por lo que lograr visibilidad del producto mediante un marketing y una promoción eficaces resulta determinante para el éxito.

Perspectivas de futuro

Se espera que las importaciones totales sigan disminuyendo

Esperamos que la tendencia a la baja de las importaciones totales continúe a medida que las nuevas fábricas locales amplíen su capacidad y aumente la demanda de productos nacionales. A esto se suma el hecho de que tres gigantes mundiales de la industria automovilística están instalando plantas de montaje en Ghana, y se prevé que el Gobierno instaure medidas restrictivas sobre las importaciones de vehículos (la categoría de productos más importada del país). Adicionalmente, se espera la puesta en marcha de otras fábricas en el marco del programa «Un distrito, una fábrica» del Gobierno. En general, esperamos que el volumen de importaciones siga disminuyendo.

Fuente: Servicio de Estadística de Ghana

Tenga un plan a largo plazo para añadir valor

Como nuevo participante, puede empezar a comerciar a través de agentes o distribuidores en Ghana para ganar cuota de mercado. Sin embargo, para lograr éxito y crecimiento a largo plazo, es necesario contar con un plan para establecer una planta de procesamiento, montaje o fabricación en Ghana. De lo contrario, su cuota de mercado podría verse reducida a medida que la producción local se recupere. Esta tendencia ya se ha observado en varios sectores, como la producción de baldosas cerámicas, pañales para bebés, galletas y pasta de tomate, y ahora también en la industria automovilística.

Se espera que el sector minorista siga creciendo

Se espera que el sector minorista de Ghana mantenga su tendencia de crecimiento. El comercio minorista electrónico está ganando terreno gracias al crecimiento de la clase media, y se prevé que continúe expandiéndose a medida que los estilos de vida sigan cambiando y la clase trabajadora explore formas más cómodas de comprar.

Conclusión

Al explorar formas innovadoras de llegar al consumidor ghanés, es importante tener en cuenta, a través de la investigación, las siguientes dinámicas del mercado:

Nuevos participantes/inversores:

• ¿En qué producto (marca, fragancia, sabor, envase, diseño, etc.) debe centrarse?
• ¿Cuál es la sensibilidad al precio, la competencia y el análisis demográfico de su producto?
• ¿Dónde se encuentra su mercado objetivo y cómo puede llegar a él?
• ¿Cuáles son los aranceles de importación, los impuestos y demás cargos aplicables a sus productos, y cómo se compara su precio final con los precios de mercado vigentes para productos equivalentes ofrecidos por la competencia?

Negocio existente:

• ¿En qué medida conoce la salud de su marca?
• ¿Cuál es el mejor enfoque para aumentar su cuota de mercado?
• ¿Qué está haciendo la competencia de manera diferente y qué canales de comercialización debería adoptar?

Ahora que conoce en qué gastan los ghaneses, es momento de profundizar en estos segmentos de productos para diseñar su propia estrategia de producto y de entrada al mercado que lo impulse al éxito.

Acerca de Firmus Advisory Limited

Firmus Advisory ofrece una amplia gama de servicios de investigación de mercado, que incluye análisis sectorial y de mercado, así como estudios de satisfacción del cliente. Mediante el uso integral de las herramientas de investigación de mercado —según las necesidades particulares de cada empresa— generamos información que le permitirá comprender el contexto empresarial y tomar decisiones acertadas y rentables. A lo largo de los años hemos prestado servicios de investigación a numerosas empresas locales e internacionales, y hemos acumulado una amplia experiencia en encuestas sobre experiencia del cliente, análisis de mercado y estudios de seguimiento de marcas en múltiples sectores.

Los autores

Alex Twumasi

Socio gerente

Firmus Advisory Limited

Anita Nkrumah

Jefa de Investigación

Firmus Advisory Limited

También puede descargar una copia de esta investigación en formato PDF a continuación

Ver otras publicaciones de investigación: El mercado de pañales desechables para bebés en Ghana en el punto de mira en 2021